Kadın hentbolu için pazarlama stratejileri

Dr. Altay Atlı, Boğaziçi Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olarak görev yapan ve uluslararası siyasi iktisat ile Asya ekonomileri alanlarında çalışmalarda bulunan bir akademisyendir. Aktif sporculuk hayatında ENKA, Sirkecispor, İstanbulspor ve Boğaziçi Üniversitesi hentbol takımları ile Avustralya’da Monash Vikings formasını giyen Atlı, bir dönem Türkiye A Milli Kadın Hentbol Takımı’nın idari menajerliğini yapmış ve Türkiye Hentbol Federasyonu’nda (THF) Organizasyonlar Komitesi ve Teknik Kurul üyesi olarak hizmet vermiştir. Hentbol yazarlığına Yeni Yüzyıl gazetesinde başlayan ve Uluslararası Hentbol Federasyonu’nun (IHF) resmi yayın organı World Hanbdall Magazine’de de yazıları yayınlanan Atlı, halen HentbolHaber.net sitesindeki yazarlığının yanı sıra ABD merkezli olarak İngilizce yayın yapan Teamhandballnews.com’da dünya hentbolundaki gelişmelerle ilgili yorumlarını paylaşmaktadır.

Dr. Altay Atlı, “Kadın hentbolu için pazarlama stratejileri” adlı köşe yazısı ile karşınızda:

Küresel ekonomiye hakim neoliberal paradigmanın spor dahil her şeyi metalaştırdığı günümüzde karşı karşıya olduğumuz kaçınılmaz bir gerçek var: Elinizdeki ürün ne kadar kaliteli olursa olsun doğru bir şekilde pazarlanamadığı müddetçe tüketicisi ile buluşması ve gerçek değerini bulması mümkün değil. Piyasa çağında yaşıyoruz, her ne kadar spor heyecanımızı korusak ve Olimpiyat ruhuna sadık kalsak da bir yandan da oyunu kurallarına göre oynamamız gerekiyor. Hentbolun ilerlemesi için sıcacık amatör ruhun buz gibi profesyonel anlayış ile el ele vermesi, birbirini tamamlayarak birlikte hareket etmesi gerekiyor.

Hentbolda pazarlamanın önemine dair akademik bir çalışma olan “Vermarktung des Spitzenhandball: Eine ökonomische Analyse der Handball-Bundesliga Frauen” (Üst Düzey Hentbolun Pazarlaması: Alman Kadınlar Ligi’nin İktisadi Bir Tahlili) başlıklı kitap Alman spor bilimci Dr. Gabriele Mielke tarafından kaleme alınmış. Yazar, akademik literatürdeki takım sporları pazarlamasına yönelik hipotezleri Alman Kadınlar Hentbol Ligi’ne dair ampirik veriler üzerinden test ederek, kadın hentbolunun Alman spor pazarındaki konumunu ortaya koymuş ve kadın hentbolunun daha iyi pazarlanabilmesi için bir takım stratejiler önermiş. Her ne kadar söz konusu çalışma Almanya şartlarında ve Alman hentboluna ait parametreler çerçevesinde yapılmışsa da, Türkiye’deki kadın hentbolu pazarlamasına yönelik çalışmalar için de ipuçları veriyor. Dr. Mielke’nin strateji önerilerine birlikte bakalım.

Federasyon nezdinde uygulanacak stratejiler

1. Aktif kamuoyu çalışması ve imaj oluşturma

Kadın hentbolu için ve kadın hentboluna özel olarak aktif bir şekilde kamuoyu çalışması yapılması büyük önem taşıyor. Dr. Mielke’nin bu noktadaki uyarısı önemli: “Kadın hentbolu kesinlikle erkek hentbolunun bir kopyası olarak görülmemeli!” Kadın hentbolunu özel kılan unsurlar ön plana çıkartılarak, erkek hentbolundan ayrı bir çalışma yapılmalı, kadın hentbolu için ayrı bir imaj oluşturmalı. Türkiye’de kadın voleybolunun başarısı sanıyorum bu anlamda örnek alınabilir. “Filenin Sultanları” sloganı altında yapılan kamuoyu çalışması son derece başarılı olduğu gibi, kadın voleybolunu erkek voleybolunun altına hiyerarşik bir düzende yerleştirmeyen, ayrı tutan, kendine has özelliklerini ön plana çıkartan özellikler taşıdı. Mielke bu noktada uluslararası alanda elde edilen sportif başarıların da aktif bir şekilde kullanılıp ön planda tutulmasının gerekliliğine işaret ediyor.

2. Yıldız kadın hentbolcuların ön plana çıkartılması

Yıldız sporcular sadece sponsorlar için bir cazibe noktası oluşturmuyor, aynı zamanda spora başlayacak çocuklara ve genç sporculara da örnek oluyor, birer idol haline gelerek onları teşvik ediyorlar. Mielke, Alman kadın hentbolu için 2006 yılında IHF tarafından dünyanın en iyi hentbolcusu seçilen Nadine Krause’nin önemini vurgulamış. Türkiye’nin de böyle isimleri yok mu? Var şüphesiz ki. Akla ilk olarak Yeliz Özel geliyor. Yeliz’in yanı sıra yeni kuşakta da ön plana çıkan isimler de var. Bu isimlerin birer yıldız, Türk kadın hentbolu için birer idol olarak sunulması, bu özelliklerini vurgulayan çalışmalar yapılması gerekiyor.

http://www.spox.com/

3. Televizyon yayın saatlerinin artırılması

Televizyon kanalları ile güçlü bir diyalog sürdürülerek kadın hentbolunun televizyonda daha fazla yer almasının sağlanması gerekiyor. Ancak Mielke’nin üzerinde durduğu nokta sadece televizyon ile kısıtlı kalınmaması, esas olarak yeni medyaya ağırlık verilmesi yönünde. Internet üzerinden yapılan yayınlar daha az masraflı olduğu gibi daha geniş kitlelere de ulaşabiliyor. HentbolHaber.net sitesinin bu konuyla ilgili projeleri var; bunları da heyecanla bekliyoruz.

http://www.mmkrakow.pl/

4. Hentbolun yönetiminde kadınların daha fazla aktif olması

Mielke, Almanya’daki hentbol ile ilgili şu bilgileri veriyor: “Tüm lisanslı hentbolcuların üçte biri kadın, ancak hentboldaki kadın yöneticilerin oranı sadece yüzde 8. Kadın hentbolunu destekleyenler, kadın hentbol şubelerini yönetenler, kadın hentbol maçlarında düdük çalanlar çoğunlukla erkekler. Kadınların antrenör lisansı var, ama takımları başında sahaya çıkanlar çoğunlukla erkekler. Karar verici konumunda kadınlar olmadığı için kadın hentboluna gelen sponsorluk gelirlerinin nasıl kullanılacağına da erkekler karar veriyor.” Şimdi düşünelim: Türkiye’de durum farklı mı? Hiç de değil, hatta belki daha da kötü. Mielke, “kadın hentbolunun kadınlar tarafından örgütlenmesini” salık veriyor ve federasyonun kadın antrenör, menecer ve hakem sayısının artırılması için çaba göstermesini öneriyor.

Kulüpler birliği nezdinde uygulanacak stratejiler

Almanya’daki bayanlar hentbol ligi kulüpler birliğinin Türkiye’de tam bir karşılığı yok. Ancak Mielke’nin bu kademde sunduğu strateji önerilerini dikkate almakta fayda var.

1. Lig markasını kuvvetlendirmek

Hedefe odaklı, sistematik ve yapısallaştırılmış imaj çalışmalarıyla Kadınlar Hentbol Ligi’nin markalaşmasını sağlamak ve bu kapsam içerisinde ligdeki kulüplerin sürece ortak olarak oluşturulan tepe markaya katkılarını sağlamak önem kazanıyor. Mielke, Almanya için hentbolu kadınlarda ülkenin bir numaralı spor dalı haline getirecek şekilde bir imaj çalışması yapılmasından bahsediyor. Türkiye’de ise voleybol ile basketbol bu anlamda hentbol karşısında ciddi bir rakip olarak duruyor. Hentbolun yapması gereken bu sporlarla arasındaki uçurumu kapatmak ve bu sporların pazarlama çalışmalarındaki başarılarından gerekli dersleri çıkartmak. Burada önemli olan yine kadın hentbolunu erkek hentbolundan ayrı tutmak ve Mielke’nin dediği gibi kadınlar liginin “kendine ait bir çehresi” olmasını sağalmak.

2. Kulüpler için pazarlama çalıştayları düzenlenmesi

Mielke, Almanya kadınlar liginde birkaç takımın ligi domine etmesinin ciddi bir sorun teşkil ettiğini söylüyor. Aynı sorun Türkiye’de hem de çok daha derin bir şekilde karşımıza çıkıyor. Ancak esas olan ligin pazarlaması konusunda tüm kulüplerin ortak payda etrafında toplanması ve çaba göstermesi. Ligin imajını sadece şampiyon olan, Avrupa’da başarıya koşan takımlar belirlemiyor. Bu nedenle ligdeki tüm kulüplerin konuya daha profesyonel yaklaşmalarının sağlanması, pazarlama çalıştayları düzenlenerek her kulübün kendi imkânları çerçevesinde ortak imaj oluşturma çabalarına nasıl katkıda bulunabileceğinin anlatılması gerekiyor.

3. Play-off’ların televizyonda daha görünür olmak için kullanılması

Play-off’lar ülkemizdeki hentbolun en üst seviyede oynandığı platform olarak karşımıza çıkıyor. Hentbolun televizyondaki görünürlüğünün ve toplam izleyici sayısının arıtılması için play-off’ların sunduğu imkanlar iyi değerlendirilmeli. EHF’nin Finar-Four’larda gerçekleştirdiği uygulamalar örnek alınabilir.

4. Reklam ve tanıtımın artırılması

Mielke’nin burada üzerinde durduğu konu bir taraftan kadınlar ligi için ayrı hentbol dergilerinin çıkartılması, diğer yandan da internetteki hentbol sitelerinde erkek hentboluyla kadın hentboluna eşit derecede yer verilmesi. HentbolHaber.net’in bu konuda olumlu bir örnek teşkil ettiğini düşünüyorum, ama tabii ki daha yapılacak çok iş var.

5. Ligdeki sportif ve ekonomik dengesizliklerin azaltılması

Türkiye’de de ciddi şekilde sıkıntısını yaşadığımız bir konu bu. Dengesizlikler, maçların kalitesinin düşmesine yol açıyor, bu da hentbolun pazarlamasını zorlaştırıyor. Mielke, normal sezonun yanı sıra play-off oynatılmasının bu anlamda faydalı olduğunu ve hentbola ilgiyi artırdığını ifade ediyor.

Kulüplerin uygulayabileceği stratejiler

1. Yerel bir marka olarak konumlanmak

Mielke, Almanya’daki kadın hentbol kulüplerinin büyük çoğunluğunun kendilerini rakiplerinden farklı kılacak bilinçli bir markalaşma programına sahip olmadığını söylüyor. Türkiye için de aynı durum geçerli. Mielke’nin önerisi, hedefe odaklı bir tanıtım çalışması yapılarak kadın hentbol takımlarının kendilerini bulundukları yörelerde yerel bir marka olarak konumlamaları. Mielke, bu anlamda birçok spor dalına sahip olan kulüplerin hentbol takımlarından ziyaret sadece hentbola odaklı kulüplerin daha başarılı olacağını bildiriyor. Burada amaç yerel halkın kendilerini oturdukları yerdeki kadın hentbol takımı ile özdeşleştirmeleri. Aklıma Türkiye’den başarılı bir örnek olarak Ardeşen Gençlik geliyor.

2. Yerel potansiyelin sonuna kadar kullanılması

Spor müsabakalarının yoğun olduğu, birden fazla spor dalının ve çok sayıda kulübün yer aldığı yerlerde bu avantajın kullanılmasının ve kulüpler arasında stratejik işbirlikleri oluşturulmasının kıt kaynakların verimli bir şekilde kullanılması açısından avantaj sağlayacağını bildiriyor Mielke. Yazar bununla birlikte büyük ve ekonomik açıdan güçlü yerleşim birimlerindeki kulüplerin pazarlama ve sponsorluk açısından daha fazla şansları olduğu, ama doğru stratejilerle küçük yerleşim birimlerinde de belirlenen hedeflere ulaşmanın mümkün olacağını ifade ediyor.

3. Yerel ilişki ağlarının (network) kullanılması.

Kulübün pazarlama çalışmalarını başarılı bir şekilde gerçekleştirilebilmesi için bulduğu yöredeki yerel yönetim, kamu kuruluşları ve iş çevreleri ile ilişki içerisinde olması ve bu ilişkilerin güçlü tutulması gerekiyor. Mielke, stratejik bir ilişki yönetimi sayesinde kulübün yörede kamu tarafından sunulan teşvik ve destekler ile yarı kamu kuruluşu sayılabilecek kurumların sağlayacağı sponsorluk imkanlarından daha verimli bir şekilde faydalanabileceğini bildiriyor. Türkiye’de bu ilişki ağları büyük ölçüde yönetici ve antrenörlerin kişisel bağlantıları üzerinden yürütülüyor. Esas olan ise ilişki yönetiminde kurumsallaşmayı sağlamak.

4. Daha modern spor tesislerinin kullanılması

Almanya’da hentbol kulüpleri büyük maçlar için daha büyük ve modern salonları tercih ederken, diğer maçlar için yerel salonlarını kullanma yoluna gidiyorlar. Mielke’nin gözlemi, Almanya’da kadın hentbolunda mevcut salonların tam seyirci kapasitesine ulaşılamadığı yönünde. Ancak seyirci sayısının yanında kullanılacak salonların gelen seyirciye ne kadar konforlu ve farklı bir deneyim sunabileceği, maç günü pazarlama faaliyetleri için ne kadar müsait olduğu, örneğin sponsorlar için ne gibi imkanlar sağlanabileceği gibi konular ön plana çıkıyor. Türkiye’de kadın hentbolunda artık özellikle bazı takımlarımızın yüksek seyirci sayılarına ulaşabildiğini görüyoruz. Bu da pazarlama aktiviteleri için tabanın oluşmaya başladığı anlamına geliyor. Bu yüzden gerekli olan, gelen seyirciye daha farklı bir deneyim yaşatarak kulübün imajını yükseltmek ve sponsorlar için gerekli imkanları sağlamak. Maçların oynanacağı salonlarda tüm bunların dikkate alınması gerekiyor.

5. İdari potansiyelin verimli kullanılması

Hentbol kulüplerinin idari potansiyeli giderek artıyor, kulüpler daha profesyonel bir şekilde yönetiliyorlar. Mielke, özellikle pazarlama ve tanıtım konularında kulüp idarecilerinin profesyonel kişilerle çalışmasını öneriyor ve bu alanda yapılacak yatırımın yapılan masrafı fazlasıyla çıkarttığını bildiriyor.

6. Kapsamlı bir pazarlama anlayışı

Sportif başarının yanı sıra pazarlama kavramları ve hedeflerinin kulüp idaresinde ön planda tutulması başarıyı getirecektir. Mielke, bunun için de özellikle hentbol pazarının düzenli olarak gözlem altında tutulmasını ve buradan elde edilecek verilerle kulüplerin pazarlama stratejilerini yenilikçi bir şekilde düzenli olarak güncellemesini salık veriyor. Bu bağlamda pazarlama çalışmalarının sadece mevcut ve olası sponsorlara yönelik olarak değil aynı zamanda seyirci ve taraftara  yönelik olarak da şekillendirilerek yeni seyirci ve taraftar kazanılması; bu amaç doğrultusunda yaratıcı fikirlerin hayata geçirilmesi; lisanslı ürün satışının sadece gelir elde etmek için değil taraflarla takım arasında bir bağ oluşturacak şekilde düzenlenmesi önem kazanıyor. Sponsorluk konusunda ise Mielke, esas olanın her iki taraf—kulüp ve sponsor—için iletişim platformunu genişletmek olduğunu bildiriyor. FC Nürnberg hentbol şubesinin iflasını hatırlatan Mielke, tek bir sponsora bağımlılığın riskli olduğunun altını çiziyor, “sponsor piramidi” ya da “sponsor havuzu” gibi çeşitlendirilmiş seçeneklerin tercih edilmesini öneriyor ve kulübün sponsora “uzun soluklu bir ortaklık konusunda istekli olduğu” mesajını vermesi gerektiğinin altını çiziyor. Son olarak medya konusunda önceliği kulüplerin aktif ve dinamik bir şekilde bir web sitesi bulundurmalarına ve bu site üzerinden taraftarlarıyla ilişki kurmalarına veren Mielke, yazılı ve görsel basında yer almak konusunda da sportif başarının önemli olduğunu, ancak kulüplerin basınla ilişkilerini profesyonel bir şekilde yönetmeleri durumunda da istenen hedeflere ulaşılabileceğini ifade ediyor.

Dr. Gabriele Mielke’nin önerileri Almanya’da olduğu kadar Türkiye’de de işe yarayacaktır. Önemli olan bizim Türkiye’de bu fikirleri tartışmaya açmamız, hentboldaki tüm paydaşların bu konularda kafa yorarak düşüncelerini paylaşması ve yeni fikirler üreterek bunları hayat geçirmemiz. Amerika’yı yeniden keşfetmeye gerek yok, ama açık ve yaratıcı fikirli olmaya ve fikirleri hayata geçirmeye çok ihtiyaç var.